行业近况

　　2023 年“双11”落下帷幕，整体来看，平台间及品牌端表现持续分化，同时国货美妆个护龙头公司增速亮眼，有望为Q4 表现奠定基础。我们继续看好优质国货龙头的份额提升趋势。

　　评论

　　1、行业总览：天猫仍为主战场，抖音增速领跑。据星图和飞瓜数据，我们测算，2023 年双11 护肤+彩妆全网GMV同比+3%至969 亿元，分平台看：

　　①天猫：天猫美容护肤/香水彩妆GMV分别为396/143 亿元，同比分别-2.5%/-2.8%；②抖音：参考飞瓜数据，我们测算抖音护肤/彩妆GMV约144/40 亿元，同比分别+49%/+78%，GMV体量分别相当于天猫GMV的36%/28%；③京东：京东护肤/彩妆GMV分别为163/39 亿元，同比分别-7.3%/-10.3%。

　　2、双11 趋势梳理：理性消费风潮崛起，国货份额提升明显。①低价策略印证理性消费趋势：平台重视及投入程度不减，天猫推出全网低价及官方立减，主打“全网最低价”九游会j9官网真人游戏第一品牌。②品牌端折扣力度持平或加大：国货美妆与头部主播合作坑位数增加；品牌方通过推出明星单品套装，组合更丰富、容量更大；此外，赠品规格进一步提升，部分大牌直接赠送正装等。③国货品牌排名提升：根据天猫大美妆，珀莱雅位居天猫护肤榜Top1，为2018年以来首次由国货品牌摘得榜首；彩妆榜单前十品牌中有彩棠、花西子2家国货品牌（分别位列Top2、Top9），上榜数量同比增加1 家。

　　3、重点公司：大单品策略持续显效，国货美妆个护龙头领跑。据各公司官方战报，①巨子生物：可复美/可丽金线上全渠道GMV同增100%+/50%+，其中可复美猫旗与抖音旗舰店分别位居美妆国货类目Top4、美奢行业美妆总榜国货护肤Top4。单品层面，可复美胶原棒GMV同增200%+，居天猫面部精华类目Top1。②贝泰妮：薇诺娜位列天猫/抖音护肤类目Top5/Top9（抖音历史最好成绩）、京东国货美妆Top2；子品牌薇诺娜宝贝名列天猫婴童护肤类目排名Top2；OTC事业部GMV同比+56%。③珀莱雅：据天猫大美妆，主品牌珀莱雅力压海外品牌登顶天猫美妆类目成交额榜首；小品牌亦持续发力，截至10/31，彩棠位列天猫/抖音/京东国货彩妆Top1；OR天猫/抖音/京东GMV分别同增70%+/60%+/ 300%+；悦芙媞天猫/抖音/京东GMV分别同增38%+/55%+/450%+。④百亚股份：自由点抖音/天猫/拼多多/京东全面开花，GMV分别同增100%+/80%+/70%+/ 60%+，位居抖音卫生巾Top1 品牌/天猫卫生巾Top4 店铺。

　　估值与建议

　　我们继续看好美妆个护国货龙头的持续崛起趋势，重点推荐巨子生物、珀莱雅、贝泰妮、福瑞达、爱美客、科思股份、美丽田园、百亚股份、华熙生物等。

　　风险

　　行业竞争加剧，退货率超预期，居民消费水平下行风险j9游会真人游戏第一品牌。